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AI正在动摇谷歌搜索的赚钱逻辑。
10月29日，谷歌母公司Alphabet股价暴跌约13%，单日市值蒸发近5000亿美元。令市场担忧的，是人工智能（AI）正在侵蚀支撑谷歌营收的搜索广告模式。
最新财报显示，尽管谷歌搜索查询量创下五年来的最快增速，但广告收入同比仅增长了12%，较上一季度仅增加了约7900万美元。谷歌管理层承认，AI模式在变现能力方面仍不及传统搜索。
这意味着，搜索频率比以往任何时候都要高，但华尔街开始怀疑谷歌能否将这种活跃度转化为真金白银。
一、核心信息速览
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 触发事件 | Alphabet股价单日暴跌约13% |
| 市值蒸发 | 近5000亿美元 |
| 核心矛盾 | 搜索查询量创五年最快增速，广告收入同比仅增12% |
| 环比增量 | 广告收入较上一季度仅增加约7900万美元 |
| 管理层表态 | AI模式变现能力仍不及传统搜索 |
二、搜索广告为何被AI动摇
搜索广告之所以具有极高价值，是因为能够影响人们的购买决策。品牌方付费购买搜索结果中的显眼位置，用户点击，谷歌便从中获利。
一旦AI开始介入搜索、比价，甚至直接代用户下单，用户就不会再经过那些广告位了。即便人们依然保持着搜索和消费的习惯，谷歌也可能再难获得像过去那样的收益。
| 传统路径 | AI代理路径 |
|---|---|
| 用户搜索 → 浏览结果页 → 点击广告 → 下单 | 用户说出需求 → AI搜索比价 → 直接下单 |
| 广告位是必经环节 | 广告位可能被绕过 |
三、颇具讽刺的现实：AI连一笔普通购物都完成不了
这些足以威胁互联网巨头商业模式的AI智能体，有时却连一笔普通购物都无法顺利完成。
X平台用户Maia最近测试了三款AI购物代理，结果无一顺利完成任务：
| 工具 | 测试结果 |
|---|---|
| Instinct | 被丝芙兰的机器人检测机制拦截 |
| Poke | 无法在Uber Eats完成下单，甚至登不进DoorDash账号 |
| Dash | 在AutoZone完成结账，但订单约17小时后被取消 |
最终，这三款工具都未能完成任务，并建议用户自行手动购买。
四、致命硬伤：商业世界还没准备好核验AI的身份
以Dash为例，它的设计从安全角度看相当合理：
| 设计 | 目的 |
|---|---|
| 使用一次性虚拟卡 | 保护用户真实卡号 |
| 以“访客”身份结账 | 无需获取用户账户密码 |
| 允许收货地址与持卡人信息不一致 | 提升灵活性 |
但在传统支付欺诈防范系统眼中，这些特征组合在一起，看起来极像信用卡盗刷行为：陌生的设备、虚拟卡、与持卡人信息不符的收货地址，任何一项都足以触发警报。
Dash的挫折，恰恰折射出AI购物目前一个致命硬伤：AI智能体虽然学会了替人类“跑腿发单”，但整个商业世界却还没准备好如何核验它们的身份。
从Cloudflare的机器人防御阵线，到支付端严防死守的3D Secure验证，现有的反欺诈防火墙固然坚固，却很“盲目”——它们根本分不清对面站着的是恶意爬虫，还是捧着真金白银替主人上门消费的合规代理。
商家的顾虑：责任归属模糊
如果AI预订了错误的航班、输入了错误的地址，或在未经适当授权的情况下进行了购买，由此产生的退款、拒付及客户服务成本该由谁来承担？
由于责任归属模糊不清，接受一笔无法核实的订单，其风险可能比直接拦截该订单还要高。即便代理程序带来了准备下单的客户，许多商家仍会认为拦截订单是更稳妥的选择。
目前，Visa、万事达卡，以及由OpenAI和Stripe共同推出的“代理商务协议”（Agentic Commerce Protocol），都在探索如何识别这些代理程序并对其支付行为进行授权。在这些标准得到广泛应用之前，商家只能继续沿用现有的反欺诈规则。
五、为什么亚马逊不欢迎购物代理？
安全与责任问题只解释了部分阻力。对亚马逊这样的电商巨头而言，允许外部AI代理自由购物，还可能影响其赖以盈利的广告业务。
| 时间 | 事件 |
|---|---|
| 此前 | 亚马逊将Perplexity推上被告席，强令其购物代理工具Comet退出亚马逊平台，并获初步禁令 |
| 2026年9月 | 亚马逊封杀Meta旗下购物代理Muse |
尽管亚马逊官方给出的理由是授权、隐私与安全问题，但外部购物代理带来的挑战显然不止于此。
广告业务是亚马逊的核心收入来源之一。各大品牌通过竞价获取产品搜索结果中的推广位，希望消费者在浏览、比较和筛选商品时能看到这些广告。如果由AI来代劳这一切，甚至还能自主挑选出性价比更高的商品，那么消费者就根本看不到这些广告了。
每一笔绕过亚马逊平台直接完成的交易，都在削弱亚马逊对用户购买行为的掌控力。
六、谷歌与Meta：同样依赖广告，却经历截然不同的AI冲击
| 公司 | AI冲击表现 |
|---|---|
| 谷歌 | 面临搜索广告变现压力，AI模式变现能力不及传统搜索 |
| Meta | 已开始从AI投入中获得实质回报，第三季度广告收入同比增长26% |
Meta首席财务官Susan Li表示，采纳了Meta AI业务助手建议的广告主：
| 指标 | 表现 |
|---|---|
| 转化率 | 比未采纳建议的同类广告主高出近5% |
| 单次转化成本 | 基本持平 |
| 广告支出 | 增加9% |
AI不仅提升了Meta广告的效果，还吸引了更多的广告预算。
但Meta也在为“广告可能失去的价值”寻找新变现方式
这家约98%的收入来自广告的公司，推出了一款完全不含广告的购物代理Muse。
| 指标 | 数据 |
|---|---|
| 上线时间 | 约六周 |
| 美国+加拿大用户数 | 突破1000万 |
| 每周活跃用户中通过它购物的比例 | 超过四分之一 |
| 平均客单价 | 超过200美元 |
| 未来盈利方式 | 交易佣金或订阅费（扎克伯格表态） |
Meta一边利用AI提高广告收入，一边为广告可能失去的商业价值寻找新的变现方式。
七、支付环节：Stripe成为“默认支付层”的潜力
这一变化开始向下游的支付环节传导，为Stripe等支付服务商开辟了新的增长空间。
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 接入Stripe Link代理钱包的工具 | Meta的Muse、Grok Bot、Instinct |
| 增长数据 | 过去一个月，通过Link完成的AI代理购买增长38倍（Stripe 9月底公布） |
| Stripe的角色 | 让购物智能体具备支付能力，并协助商户端完成收款处理 |
消费者可以通过各种不同的智能体进行购物，而底层的支付流程则始终由同一家公司承载。
随着购物入口日益碎片化，Stripe这样的支付服务商有望成为连接代理工具与商家的“默认支付层”。无论最终哪款代理工具胜出，每一笔交易都必须经过身份验证、支付授权和结算等环节，而这些环节中的每一个步骤，都蕴含着商业价值。
八、当购物入口转移，谁能从交易中赚钱？
| 玩家 | 策略 |
|---|---|
| 谷歌 | 希望把购物留在Search和Gemini，通过AP2、UCP等协议在内部完成产品发现、决策和结账 |
| Meta | 开始探索广告之外的交易收入，通过Muse等产品布局 |
| Stripe | 为不同的购物代理提供支付服务，成为底层支付层 |
多年来，搜索引擎和电商平台把持着消费者的“入口”，将用户的注意力转化为广告收入。品牌方为展示量和点击量付费，而平台在消费者下单之前就已经获得了收入。
在由“智能代理”主导的购物流程中，消费者或许只需说出自己的需求，剩下的搜索、筛选和下单工作便全由代理代劳。过去由广告承担的“发现”与“推荐”功能，正逐渐转移到这些智能代理身上。
这种变化将催生新的广告形式。品牌仍然需要争取消费者的选择，而智能代理也可能建立起属于自己的“付费推广”机制或收取推荐费用。然而，随着购买决策向AI界面转移，原本由搜索结果页和商品列表所捕获的价值，至少有一部分会流向那些能够引导决策、促成交易或处理支付的环节。
九、结语：用户还在搜索，钱却开始流向别处
再回头看谷歌财报中搜索量与广告收入增速的背离，对于一家依靠广告起家的搜索巨头而言，没有什么比这更令人不安了：
用户依然在搜索和消费，但钱却开始流向了别处。
常见问题（FAQ）
Q1：Alphabet股价为什么暴跌？
A：市场担忧AI正在侵蚀支撑谷歌营收的搜索广告模式。尽管搜索查询量创五年最快增速，但广告收入同比仅增12%，管理层承认AI模式变现能力仍不及传统搜索。
Q2：AI购物代理目前面临的最大障碍是什么？
A：身份核验。现有反欺诈系统无法区分恶意爬虫和合规代理，虚拟卡、访客结账等安全设计反而容易触发风控警报。
Q3：亚马逊为什么封杀外部购物代理？
A：除授权、隐私与安全理由外，外部代理可能绕过亚马逊的广告位，削弱其对用户购买行为的掌控力，影响核心广告收入。
Q4：Meta在AI冲击下表现如何？
A：Meta第三季度广告收入同比增长26%，AI助手建议提升了广告转化率；同时推出无广告购物代理Muse，探索交易佣金或订阅费等新变现方式。
Q5：Stripe在AI购物中扮演什么角色？
A：为多种购物代理提供支付能力，接入Link代理钱包。过去一个月通过Link完成的AI代理购买增长38倍，有望成为连接代理工具与商家的“默认支付层”。
Q6：购物入口转移后，钱会流向哪里？
A：从传统搜索结果页和商品列表，流向能够引导决策、促成交易或处理支付的环节，包括AI代理、交易平台和支付服务商。
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